Reklamcılık
Reklam, gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi çeşitli kitle iletişim araçları ya da yollarda rastlanan afiş ve reklam panoları aracılığıyla iletilen bir duyurudur. Reklamın başlıca amacı, reklamı yapılan mal ve hizmetlerin satın alınmasını sağlamaktır.
Reklamlar başka amaçlara yönelik de olabilir. Bazı reklamlar yalnızca bilgi verir. Örneğin, yerel bir gazetenin küçük ilanlar bölümünde yer alan satılık mal ilanları söz konusu malı kısaca tanıtır, ama satın alınması için yönlendirici reklamcılık tekniklerini kullanmaz. Bazen de reklam veren satıcı değil, alıcıdır. Örneğin, eleman arayan bir şirket ya da kişi, o elemanda bulunmasını istediği özellikleri sıralar ve bu özellikleri taşıyan kişileri çalıştıracağını duyurur. Ne var ki, genelde reklamcılığın insanları belirli bir malı satın almaya özendirmekle ilgili olduğu söylenebilir.
Reklamcılığın Gelişimi
Reklamcılık insanlık tarihinin çok eski dönemlerinde de vardı. Eski Roma’da mandıraların duvarına, üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı. Okulların önündeyse kırbaçlanan bir oğlan çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra ayakkabıcılar dükkânlarının kapısına postal resmi asmaya ya da bazı satıcılar reklam için, sattıkları herhangi bir malın resmini çıngırak eşliğinde sokak sokak dolaştırmaya başladılar.
Bugün bildiğimiz anlamda reklamcılık, 15. yüzyılda matbaanın bulunuşuna bağlı olarak gelişme gösterdi. Daha çok sayıda insanın okuma yazma öğrenmesiyle gazete satışları arttı. Kitlelere yönelik reklamcılığın ilk başladığı yer gazetelerdi, ama bu konuda asıl gelişme 19. yüzyılda Sanayi Devrimi’ni izleyen yıllarda oldu. Sanayi Devrimi ile fabrikalar daha fazla mal üretmeye başladı ve kentlerdeki nüfus büyüdü. Böylece hem satılacak mal, hem de bu malları satın alacak insan sayısı arttı. Reklamcılık bu dönemde üretilen malların satışını kolaylaştırarak, ekonomik büyümeye katkıda bulundu.
20. yüzyılın başlarında reklamcılık artık satış sürecinin en önemli araçlarından biriydi. Satışını “reklama borçlu” olmak yaygın bir inanış oldu. Reklamcılar radyoya ve II. Dünya Savaşı’nın ardından televizyona da el attılar. Kitle iletişim araçlarının gelişiminden önce reklamlar ancak birkaç yüz kişiye ulaşabilirken, bugün bir televizyon reklamı milyonlarca kişi tarafından izlenebilmektedir.
Reklam, malların pazarlanması ve satılmasında kullanılan araçlardan yalnızca biridir. Mal satışında ürünün kendisi, fiyatı, ambalajı, dağıtımı ve mağazada sergilenişi gibi başka öğeler de önemlidir. Pazarın paylaşımında üreticiler başka şirketlerle rekabet içindedir. Yeni bir malın üretimine başlamadan önce, malın ne türden bir alıcıyı hedef aldığı ve rakip malın yerini alabilmesi için ne yapılması gerektiği pazar araştırmalarıyla saptanır. Bu bilgiler daha sonra, reklam kampanyasının hazırlanışı sırasında değerlendirilir.
Kampanyanın Tasarlanması
Etkili bir reklam, reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti, satın alma gücü olan tüketicilere tanıtmayı amaçlar. Reklamın yer alacağı uygun medyayı, yani en uygun kitle iletişim araçları bileşimini seçmek için, reklamcı elde ettiği çeşitli veriler üzerinde çalışmak zorundadır. Yayımcılar, gazete ya da derginin satış miktarı, okurlarının yaklaşık gelir düzeyleri, yaşları, meslekleri gibi bazı bilgileri sağlayabilir. Televizyon şirketleri de izleyicilerine ilişkin benzer bilgiler verebilir. Kampanyayı düzenleyenler bu bilgiler yardımıyla, reklamın hangi kitle iletişim araçlarında, hangi sayfa ya da programda yer alacağını belirler.
Reklam için ödenen para reklamın boyutlarına, televizyonda ise süresine ve hangi reklam kuşağında yer aldığına göre değişir. Televizyonun yoğun olarak izlendiği akşam saatlerinde ve sevilen diziler arasındaki reklam kuşakları çok pahalıdır. Yerel bir gazetenin küçük ilanlar bölümünde yer alacak bir reklam için fazla para gerekmezken, televizyonun en pahalı reklam kuşağında 60 saniyelik bir yer milyonlarca lirayı gerektirir.
Reklam harcamaları malların satış fiyatlarına yedirilmiştir. Bazı mallar için reklam bütçesi küçüktür ve örneğin malın satış fiyatının ancak yüzde 5’ini oluşturur. Başka bazı ürünler ise yoğun reklam gerektirir ve satış fiyatının yarısı üreticinin reklam gideri olabilir.
Pazarı hedef alan bir reklamcının doğru medyayı seçmesi gerekir. Seçilecek medya satılmak istenen mala göre değişir. Reklam her zaman en geniş izleyiciye yönelik olmak zorunda değildir. Büyük miktarlarda üretimi olanaklı olmayan nitelikli saatler, ünlü moda evlerinin giysileri ya da bazı özel otomobiller için onların “üstün değerline inandırıcı reklamlar yapılır. Bu gibi malların özellikle çok pahalı olması, insanlar üzerinde, değerli olduklarına ilişkin bir etki yaratır. Çok kısıtlı sayıda insan tarafından satın alınabilecek böylesi mallar için seçilecek medya üst gelir gruplarına yönelik bir dergi olabilir. Ama milyonlarca yetişkin ve çocuğun satın alabileceği, örneğin gazoz türü bir içecek reklamı yapılacaksa, bu çok pahalı bir televizyon kampanyası gerektirecektir.
Bir ürün başarılı bir biçimde tanıtıldıktan sonra da reklamın işlevi sürer. Ürünün tüketicinin aklında kalmasına çalışılır.
Reklam Ajansları
Reklam ajansları, iş dünyasında binlerce kişinin çalıştığı zengin kuruluşlardır. Ajanslar müşterileri adına pazar araştırmaları yürütür, reklamları hazırlar ve medyayı seçer. Bir reklam ajansında yaratıcı bölüm başkanı (yönetmen) ürünün nasıl tanıtılacağına, yani ürünün ne gibi bir izlenim yaratması gerektiğine karar verir. Metin yazarları reklam metnini yazar. Sanat yönetmeni ise çekilecek film ya da fotoğrafları tasarlar. Kampanya konusunda müşteri ile anlaşma sağlandıktan sonra, seçilen medyada yer ya da zaman satın alınır.
Her reklam bir öykü içerir. Bu genellikle, reklamı yapılan malı satın almadan “önce” insanın yaşamından tam anlamıyla hoşnut olmadığını, o malı edindikten “sonra” ise tüm sorunların çözüldüğünü anlatan bir öyküdür. Başka bazı reklamlar ise “önce”ye hiç değinmeksizin, mal satın alındığında insan yaşamının nasıl “değişeceğini” gösterir. Bazı reklamlar bir şakayı yinelerken, bazıları kolay akılda kalan bir reklam müziği kullanır. Başkaları ise, reklamın ulaştırmak ya da anımsatmak istediği mesajı fotoğraf ya da film gibi bir görüntüyle aktarır.
Reklamcılığın Denetimi
Dünyanın her ülkesinde reklamcıların uyması gereken kurallar vardır. Bunlar arasında, gazetelerde reklama ayrılan yerin belirli bir oranı aşmaması, televizyon reklamlarının belirli zamanlarda gösterilmesi ya da sigara ve alkollü içki benzeri tüketim mallarının reklamının yasaklanması gibi kısıtlamalar sayılabilir. Ayrıca, birçok ülkede reklamların içeriği de denetlenir ve reklamcıların daha doğru ve sorumlu davranmaları sağlanmaya çalışılır. Bu kısıtlamalar, insanların reklam nedeniyle haksızlığa uğramalarını ya da abartılmış reklamlarla aldatılmalarını önlemek üzere konmuştur.
Reklamcılığa İlişkin Tartışmalar
Reklamcılık büyük bir iş alanıdır. İnsanlar evlerinde ve sokakta hemen her an reklamlarla kuşatılmış durumdadır. Reklamcılar, yalnızca üreticilere değil, satın alınabilecek ürünleri duyurarak genel kamu yararına da hizmet ettiklerini savunurlar. Reklam geliri olmasa, birçok gazete, dergi ve özel televizyon kuruluşunun ayakta duramayacağını ileri sürerler. Buna karşılık, reklamcılığı eleştirenler ise, reklamların insanlara gereksinimleri olmayan malları da satın aldırdığını ve durmaksızın tüketmeye özenen bir toplum yarattığını öne sürerler. Ayrıca reklam giderlerinin malların fiyatlarını yükselttiğini ve reklam için büyük harcamalar yapabilecek güçlü şirketlerin daha küçüklere yaşama şansı tanımadığını belirtirler.
Reklamcıların, reklam verdikleri ve büyük paralar ödedikleri kitle iletişim araçları üzerinde önemli etkileri vardır. Örneğin gazeteler ve televizyon kanalları, ajansların reklam vermeyi sürdürmesi için, daha fazla okuyucu ve izleyiciyi kendilerine çekmek isterler ve bu amaçla yaygın beğeniye uygun programlar yapmak ve konular işlemek durumunda kalırlar. ABD gibi bazı ülkelerde ise, reklamcıların bazı programları parasal olarak desteklemesine izin verilmiş ve dolayısıyla da reklam
verdikleri medyayı tümüyle denetleyebilmelerine olanak sağlanmıştır.
Türkiye'de Reklamcılık
Türkiye’de de ilk reklamlar gazete ilanları biçiminde başlamış ve ilk gazete ilanları, Tercüman-ı Ahval gazetesinde yer almıştır. 1908’de II. Meşrutiyet’in ilanıyla tanınan basın özgürlüğü, gazete ve dergi sayısıyla satışını artırarak reklamcılığın gelişmesinde önemli bir adım oldu. İlk reklam ajansı da bu dönemde kuruldu. Cumhuriyetin ilanından sonra, başta yabancı şirketler olmak üzere gazete ve dergilere reklam veren kuruluşların sayısı arttı. Radyo reklamları 1927’de, ilk radyo yayımıyla birlikte başladıysa da 1938’de bu uygulamaya son verildi. 1951’de yeniden başlayan radyo reklamlarına, 1972’de televizyon reklamlarının da eklenmesiyle, reklamcılık alanında hızlı bir gelişme görüldü. Modern reklam ajansları kuruldu ve reklamcılık sektörü büyüdü. Özellikle 1980’den sonra yabancı kuruluşlarla bağlantılar kuran reklam ajansları dünya standartlarına uygun hizmetler üretmeye başladılar.
